Stabsstelle Krebsprävention
Marketing für Tabakerzeugnisse und verwandte Erzeugnisse
Marketing ist ein Unternehmenskonzept, das sich stark an den Bedürfnissen des Marktes ausrichtet, um auf der Basis von Markt- und Bedürfnisveränderungen Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Dazu wird ein Marketingmix aus den vier Marketingstrategien Produkt-, Preis-, Kommunikations-und Vertriebspolitik ("4P": Product, Price, Promotion, Place) eingesetzt.
Grundlegendes Prinzip des Marketings
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Dabei fallen unter den Begriff Produktpolitik alle Maßnahmen, die die Gestaltung des Produkts betreffen, wie beispielsweise Produktveränderungen, Neueinführungen, Markenpolitik, Namensgebung, Sortimentsplanung und Verpackungsgestaltung. Die Preispolitik entscheidet über den Grundpreis der Produkte sowie über Preisveränderungen, verschiedene Rabatte und Liefer- und Zahlungsbedingungen. Unter der Kommunikationspolitik werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die dem Informationsaustausch zwischen Unternehmen und potentiellen Kunden sowie anderen relevanten Gruppen (Händler, Medien, Parteien, Verbände u.a.) dienen. Die Vertriebspolitik schließlich regelt den Absatz des Produkts mittels verschiedener Handelskanäle über diverse Händler bis hin zum Kunden. Im Rahmen der Marketingstrategie werden alle Marketingaktivitäten wie Marktforschung, Werbung und Vertrieb aufeinander abgestimmt. Bei zunehmender Sättigung des Markts rücken die Anregung zum erneuten Kauf der Produkte sowie die Bindung des Kunden an die eigenen Produkte in den Vordergrund.
Das Marketing für Tabakerzeugnisse und verwandte Erzeugnisse gehorcht prinzipiell den gleichen Grundprinzipien wie das Marketing von Autos, Lebensmitteln oder anderen Produkten. Ziel des Tabakmarketings ist es, den Absatz von Zigaretten und anderen Tabakprodukten zu steigern. Um dies zu erreichen, analysieren die Tabakhersteller ständig den Markt und entwickeln immer wieder neue, an veränderte Gegebenheiten angepasste Marketingprogramme.
Tabakwerbung gilt als ausgesprochen erfolgreich.
Werbung wirkt auf Erwachsene, aber vor allem auf Jugendliche und junge Menschen
Tabakwerbung hat den einzigen Zweck, den Tabakkonsum und die Akzeptanz des Rauchens zu fördern. Kinder und Jugendliche sind für die Verführungen durch die Werbung ungleich stärker empfänglich als Erwachsene.
Tabakwerbung
- rückt bei jungen Menschen das Rauchen ins Bewusstsein
- fördert insbesondere bei Jugendlichen die Einstellungen zum Rauchen als erstrebenswertes Verhalten
- verbessert die Markenerkennung
So erhöht Tabakwerbung die Wahrscheinlichkeit, dass Kinder und Jugendliche mit dem Rauchen anfangen und erhöht den Gesamttabakkonsum. Außerdem vermindert sie bei Rauchenden die Wahrscheinlichkeit für einen Rauchausstieg.
Die Tabakindustrie investiert jährlich hohe Summen in Werbung
Nach Angaben der Tabakindustrie beliefen sich ihre Werbeausgaben im Jahr 2019 auf fast 210 Millionen Euro. Dabei macht Promotion den Löwenanteil aus. Darunter fallen beispielsweise jede Form der Verkaufsförderung über direkte Kommunikation wie Promotion-Aktivitäten auf Festivals, im Lebensumfeld platzierte Werbemittel (Ambient Media) wie Sonnenschirme sowie Werbung am Verkaufsort. Letztere wird besonders häufig von Konsumierenden wahrgenommen. Tabakprodukte, E-Zigaretten und wechselndes Displaymaterial werden an der Kasse platziert und sind dadurch im Bereich des größten Kundenverkehrs gut sichtbar.
Werbung für Tabakerzeugnisse und verwandte Erzeugnisse am Verkaufsort und Außenwerbung (aus: Tabakatlas Deutschland 2020)
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Welche Werbeformen sind erlaubt, welche verboten?
Seit 1975 wurde die Tabakwerbung in Deutschland zunehmend eingeschränkt und seit 2016 wurden die Werbeverbote auch auf E-Zigaretten übertragen.
Dennoch gibt es immer noch einige wichitge Werbeformen, die der Tabakindustrie und den Herstellern von E-Zigaretten weiterhin erlaubt sind, wie z.B. die Werbung am Verkaufsort oder Promotionaktivitäten auf Veranstaltungen.
Umfassende Werbeverbote, die alle Formen der Werbung einbeziehen, tragen zum Rückgang des Anteils Rauchender bei. Begrenzte Werbeverbote eröffnen der Industrie die Möglichkeit, auf nicht beschränkte Werbekanäle auszuweichen und haben nur eine geringe Wirkung. So ist zu erwarten, dass die Tabakindustrie den Bereich Promotion weiter ausbauen wird, da Außenwerbung für ihre Produkte ab 2022 stufenweise verboten wird.
In Deutschland verbotene Werbemaßnahmen und inhaltliche Beschränkungen für Werbung sowie weiterhin erlaubte Werbemaßnahmen für Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter (aus: Tabakatlas Deutschland 2020)
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Die Verpackung als Werbemedium
Die Verpackung ist weit mehr als nur eine Hülle für ein Produkt: Sie unterscheidet ein spezielles Produkt von zahlreichen ähnlichen und ist damit auch ein Werbeträger. Die Verpackung vermittelt den ersten Eindruck vom Produkt und schafft durch Markennamen, Logo, Farbgebung und Verpackungsform einen hohen Wiedererkennungswert. Die Verpackung prägt die Erwartungen des Konsumenten an das Produkt. Sie muss sowohl für sich alleine (beim Gebrauch) als auch mit anderen zusammen (im Verkaufsregal) auffällig und ansprechend wirken.
Seit 2016 sind für Zigarettenpackungen kombinierte Warnhinweise aus Text und Bild vorgeschrieben, die 65 Prozent der Vorder- und Rückseite der Verpackung einnehmen. Dies lässt den Herstellern immer noch Raum, die Verpackung als Werbefläche zu nutzen. Standardisierte Zigarettenpackungen, die keine spezifischen Markenelemente wie Logos, grafische Elemente und Farben zulassen, würden dies verhindern.
Zigarettenpackungen aus Deutschland entsprechend der EU-Richtlinie 2014/40/EU sowie standardisierte Verpackung für Zigaretten aus Frankreich (aus: Tabakatlas Deutschland 2020)
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Downloads:
- Tabakatlas Deutschland 2020. 2020, 192 Einzelseiten (PDF | 47,51 MB)
- Tabakatlas Deutschland 2020. 2020, 97 Doppelseiten (PDF | 45,68 MB)
- Strategie für ein tabakfreies Deutschland 2040. 2021, 36 Einzelseiten (PDF | 4,42 MB)
- Strategie für ein tabakfreies Deutschland 2040. 2021, 19 Doppelseiten (PDF | 4,38 MB)
- Werbung verführt zum Rauchen – umfassendes Tabakwerbeverbot ist überfällig. 2020, Aus der Wissenschaft – für die Politik, 5 Seiten (PDF | 3,07 MB)
- Große Zustimmung zu einem Verbot der Tabakaußenwerbung. 2019, Aus der Wissenschaft – für die Politik, 1 Seite (PDF | 133,86 KB)
- Standardisierte Verpackungen für Tabakprodukte – wirksam in der Tabakprävention. 2016, Aus der Wissenschaft – für die Politik, 7 Seiten (PDF | 584,36 KB)
- Direktmarketing für Tabakprodukte in Deutschland, 2015, Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle, Band 21, 72 Seiten (PDF | 8,02 MB)
- Marketing für E-Zigaretten in Deutschland, 2014, Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle, Band 20, 84 Seiten (PDF | 4,51 MB)
- Zigarettenwerbung in Deutschland – Marketing für ein gesundheitsgefährdendes Produkt. 2012, Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle, Band 18, 96 Seiten (PDF | 8,81 MB)